Построить Amazon в Украине: как «Розетка» стала маркетплейсом

  1. Кризис - двигатель прогресса
  2. Долгий путь
  3. проблемная логистика
  4. боги контента

Основатель «Розетка» Владислав Чечеткин построил один из крупнейших ecommerce-площадок в стране. И не собирается останавливаться на достигнутом.

AIN.ua подготовил подробный обзор истории крупнейшего интернет-магазина Украины - Rozetka.ua. Когда основатель и CEO Amazon Джефф Безос поставил перед своим новым сотрудником, бывшим топ-менеджером ритейлера Wal-Mart, задача десятикратного увеличения мощностей распределительного центра, то очень удивился. Зачем? Шел 1998 год, основанный в 1995 году Amazon рос быстро, но на тот момент торговал только книгами. «Мы должны найти решение, которое позволит доставлять покупателям абсолютно все, кроме, разве что, авианосца», - пояснил Безос. Собеседник был уверен, что шеф его разыгрывает.

В же время основатель Amazon мечтал о крупнейшем в мире онлайн-супермаркет. Для этого он задумал создать универсальную платформу, которую могли бы использовать для электронной коммерции другие продавцы из сети. В 2000 году Amazon объявила об инициативе Marketplace, и на ее странице впервые появились товары сторонних продавцов. Сотрудников внутри компании охватила паника: как, Amazon будет терять выручку, позволяя конкурентам торговать на ее же сайте и пользуясь ее инфраструктурой? Но Безос думал только о том, как предложить покупателям максимальный выбор, и в этом видел гарантию своего успеха. Уже через 2 года платформа для ритейлеров стала давать Amazon треть выручки. Позже эту модель повторили многие компании: получать доход от быстрого развития своих конкурентов оказалось заманчиво.

Позже эту модель повторили многие компании: получать доход от быстрого развития своих конкурентов оказалось заманчиво

Кризис - двигатель прогресса

Термин «маркетплейс» используется в широком смысле и означает торговую онлайн-платформу, объединенную общим набором правил различной жесткости, объясняет Николай Палиенко, совладелец Prom.ua (контрольный пакет принадлежит глобальной медиагруппе Naspers со штаб-квартирой в Кейптауне). «Это модель, которая помогает бизнесу быстрее развиваться», - говорит он.

По данным Prom.ua аудитория маркетплейсив растет быстрее, чем традиционных онлайн-магазинов. Последние с 2014 по 2016 год прибавили в трафике всего 4%, тогда как маркетплейсы - 78%. Они бывают разными в зависимости от набора услуг. «Минимум услуг со стороны площадки - это прайс-агрегатор или доска объявлений, максимум услуг - то, что на западе называют« фулфилмент », - детализирует руководитель холдинга Internet Invest Group Александр Ольшанский. Последние состояния, отмечает он, является наименее устойчивыми, так онлайн-торговцы пытаются экспериментировать, вводя те или другие дополнительные услуги или отказываясь от них.

«Розетка», крупнейший украинский онлайн магазин, пока зашел дальше всех. Он единственный из всех украинских онлайн-ритейлеров предлагает фулфилмент, то есть полный набор услуг для своих партнеров - от хранения товара на складе до доставки и гарантийного обслуживания. Что ей дает?

Еще в 2013 году в ассортименте компании насчитывалось 160 000 уникальных товарных позиций. Сегодня - уже 1500000.

Но этого мало. Цель - продавать онлайн абсолютно все товары, которые есть в рознице. Если ориентироваться на тот же Amazon, который продает практически все, - это 12 млн уникальных SKU ( «артикулов») на одном онлайн-площадке.

«Процессы пока не идеальны. Мы разрываемся между умными и красивыми », - самоиронии Владислав Чечеткин, основателю и совладельцу« Розетки »не занимать. Компании не дает покоя успех OLX (доска объявлений, также дочерняя компания Naspers), признает Чечеткин. Хотя «Розетка», по его словам, никогда не пойдет по пути безответственного агрегатора объявлений, идея снизить риски без ущерба для ассортимента ему нравится. «Мы предлагаем максимальное количество товаров и лучший выбор для нашего покупателя. Стратегия такая », - Владислав Чечеткин практически повторяет кредо создателя Amazon. «Но далеко не все из того, что мы хотим, мы на самом деле можем продавать», - добавляет он.

Владислав Чечеткин на лекции «Что гложет украинский e-commerce сегодня?» Фото: Ольга Закревская

В 2013 году - самом удачном по товарообороту для e-commerce - рынок онлайн-ритейла увеличился на 25% по сравнению с 2012 и составил около $ 2200000000 (16 млрд грн). По итогам года «Розетка» заняла 135 строчку рейтинга ритейлеров «Forbes Украина» с выручкой 2130000000 грн ($ 350 млн) и стала крупнейшим по товарообороту онлайн-магазином (вторая и третья строчка достались магазинам «Алло» и Mobilluck).

На тот момент «Розетка» уже продавала на своем сайте различные товары для активного отдыха, спорта и туризма, для детей, товары для дома, игры и подарки. Сайт насчитывал 160 000 ассортиментных позиций. Чечеткин чувствовал себя вполне уверенно и пытался экспериментировать, выводя на сайт те или иные товары. Однако наиболее сильны позиции компании оставались в традиционных категориях - технике и электронике. Если в целом на рынке онлайн-торговли доля «Розетки» составляла 13% (оценка Ernst & Young), то в сегменте «бытовая техника и электроника» абсолютное лидерство ей обеспечивала доля 35%.

Однако в 2014 грянул кризис, обрушив рынок в долларах к объему 1500000000 (в рублях он вырос лишь незначительно - до 16600000000). Из-за проседания курса украинцы стали беднее, средний чек в магазинах уменьшился вдвое. Позже сбудутся прогнозы пессимистов: падение продолжится и в 2015, подняв рынок онлайн-коммерции к объему $ 1 млрд.

Позже сбудутся прогнозы пессимистов: падение продолжится и в 2015, подняв рынок онлайн-коммерции к объему $ 1 млрд

С началом кризиса, в 2014, эксперимент «Розетки» с товарными категориями вошел в активную фазу. Уже в феврале был введен раздел «железнодорожные и авиабилеты», в апреле на сайте появилась одежда и обувь . Это значительно больше высокорентабельные сегменты, чем та же электроника: маржа в торговле обувью и одеждой может составлять от 50 до 200%, говорит председатель УАДМ Валентин Калашников. В сегменте техники и электроники она редко превышает 10-15%.

Понимая, что при таком интенсивного расширения страдает «юзабилити» сайта, руководство «Розетки» полностью обновило его дизайн. Новая версия, более приспособлена под расширение категорий, была запущена в марте 2015 года. «Нас уже нельзя назвать специализированным супермаркетом электроники. Мы движемся в сторону интернет-супермаркета как такового, где можно купить почти все: от мобильного телефона к одежде и семян на дачу », - сообщила тогда пресс-служба компании.

В течение 2 лет «Розетка» ввела в ассортимент категории семян, автотоваров, ювелирных украшений и косметики, начала продавать алкоголь. В 2016 компания вышла в продуктовый сегмент и запустила продажи книг, а в январе 2017 в продаже появились аптечные товары.

Чечеткин утверждает, что компания работает по модели маркетплейсу уже несколько лет. «А чуть больше года назад мы вывели это в открытый доступ как предложение для партнеров», - уточняет он. Сегодня на главной странице сайта есть прямая ссылка «продавать на« Розетке », нажав на которую, вы получите предложение заполнить краткую заявку на партнерство.

Долгий путь

Когда компания Amazon решила заняться чем-то еще кроме книг, в ассортимент были введены видео и музыкальные диски, а затем Джефф Безос стал смотреть в сторону детских игрушек и электроники. Однако он даже не представлял, какие испытания его ждут на пути: к этим товарам нужен совсем другой подход, чем те, которые уже были знакомы ритейлеру. Накануне Рождественского бума на игрушки в 2000 году руководитель компании сделал все возможные ошибки - с оценкой как необходимого ассортимента, так и объема. Еще не зная этого, он инвестировал в новое направление $ 120 млн и клялся коллектива, лично на своем авто вывезет на помойку все товарные остатки, если таковые обнаружатся после праздников. В итоге сделать это, особенно учитывая, что Безос ездил тогда на «Хонде Аккорд», оказалось бы проблематичным: компания не смогла распродать игрушек на $ 50 млн.

Не прошел идеально гладко расширения и в «Розетки». Конкуренты уверяют, что в Чечеткина плохо продавались товары для спорта, не похоже, что «взлетели» железнодорожные и авиабилеты. «Допускаю, что трафик« Розетки »можно было монетизировать в этом направлении. Но то, как сделал бы я сильно отличается от того, как они это сделали », - говорит председатель Tickets.ua Сергей Кравец. «Билеты окупают себя, но не является чем-то выдающимся пока для нас. Они живы, но это сотни продаж в день, а не десятки тысяч, как мы рассчитывали », - соглашается Чечеткин. А такую, например, продукцию, как книги, «Розетке» самой вообще не интересно продавать, говорит он: ее логистика просто не заточена под такой низкомаржинального товар. «Или шины. Здесь есть сильные игроки, у которых процессы хорошо отлажены. Нам выгоднее сотрудничать с ними, а не влезать в этот рынок », - продолжает он.

В целом глава компании неохотно говорит о том, в каких категориях удалось достичь успеха, а в каких он потерпел неудачу. «И это логично, ведь знать, что нужно продавать самим, а лучше отдать на аутсорсинг - тоже конкурентное преимущество», - соглашается Александр Ольшанский.

«Вполне закономерно, что в них что-то не получилось. Например, мы четко понимаем, что продавать электронику и одежду - это совершенно разные вещи. Разное все: от выкладки на сайте к общению с клиентом и доставки », - отмечает Дмитрий Покотило, основатель F.ua. Он вспоминает, как Fotos (прародитель F.ua) долго терял деньги на доставке крупногабаритной бытовой техники, когда логистика магазина не была подстроена под эту новую для продавца фототехники категорию.

«Почему у нас получается? Наверное, мы очень любим деньги », - шутит Чечеткин. И добавляет, что коммерческий риск - это главный вопрос в торговле.

«Маркетплейс закрывает для нас это вопрос, риск - продастся товар или нет - берет на себя предприниматель», - рассказывает бизнесмен.

У некоторых товаров на сайте «Розетки» указано, что продавцом является не она, а тот или иной магазин - ее партнер. В открытом доступе на сайте можно насчитать около 30 таких магазинов, хотя руководитель компании утверждает, что их несколько сотен. По его словам, по ассортименту большинство товаров на «Розетке» - это продукция партнеров, хотя в выручки по-прежнему велика доля приходится на собственный ритейл «Розетки». Точных цифр он не называет, но говорит, что позиции «Розетки» остаются очень сильными в бытовой технике, детских товарах, достаточно сильны в одежде.

По данным AIN.UA почти полностью на аутсорс отданы такие категории, как книги, автомобильные шины и аптечные товары. В категориях автотоваров, обуви, одежды, детских товаров и домашней утвари ассортимент «Розетки» пересекается с ее партнерами. Как следует конкурировать с одним товаром на одной площадке, например, в той же одежде? Сегмент очень большой и перспективный, места хватит на всех. «Условно, есть дорогие етнобренды. Каждая вышивка стоит 10000 грн. Верю ли я, что они продадутся? Не уверен. А мой партнер верит, пусть он и берет на себя этот риск », - говорит Чечеткин. Рынок организованного ритейла одежды в Украине оценивается примерно в $ 5 млрд. В онлайн-рознице - лишь малая часть этого пирога, не более 3% (по оценкам УАДМ, $ 140 млн в 2015 году). Однако учитывая, что все больше украинских пользователей интернета предпочитают делать покупки онлайн - эти цифры явно будут расти.

Заметный конкурент «Розетки» по маркетплейсу - агрегатор объявлений OLX. Компании конкурируют за внимание интернет-аудитории. По данным компании Factum Group, в 2016 году OLX опережал «Розетку» по двум ключевыми категориями - охватом аудитории (45% против 40%) и среднедневной долей (17% против 9%). Почему это важно? Продавцы товаров используют оба сайта для привлечения внимания к своему продукту. «Продажи на« Розетке »не дают нам особого дополнительного выручки, хотя их процент очень лояльный. Партнерство с ними скорее имиджевое, это как альтернатива раскрутки сайта в Google, - признается председатель онлайн-магазина по торговле одеждой GrandUA Артем Киряхно.

В этом контексте и «Розетка», и OLX похожи онлайн-медиа: они выступают рекламной площадкой и монетизируют свой трафик. Условия разные. OLX размещает объявление бесплатно, однако продает пакеты для бизнес-пользователей, которых не устраивают лимиты на количество размещений. Prom.ua, тоже агрегатор объявлений, берет абонентскую плату с клиентов за период обслуживания. Однако ни тот, ни другой сайт не дают ничего, кроме «витрины».

«Розетка» же может предложить партнерам широкий спектр услуг - общение с клиентом, гарантийный сервис, доставку и хранение у себя на складе. Компания не выполняет роль посредника, а гарантирует покупателю качество товара своим именем и репутацией. При этом она берет с партнера комиссию от совершенной операции, а не фиксированную плату, как конкуренты. «Комиссия может быть разной, от доли процента до десятков процентов. Зависит от набора услуг условий договора, для клиентов могут отличаться », - говорит Чечеткин.

проблемная логистика

Компания Amazon начинала свою деятельность под девизом: «продавать как можно больше, возить как можно меньше». Безос был одержим идеей создания такого виртуального магазина, не существовал бы в оффлайне. Такая модель практически не предусматривала создание запасов продукции, и право формировать ассортимент сначала были делегированы торговым партнерам Amazon и издательствам. А вместе с этим правом - и затраты на хранение книг. Но скоро бизнесмен понял: клиенты хотят быструю доставку, и делать ее нужно самому. Так фокус модели сместился на эффективную логистику, компания начала грандиозный инвестиционный проект по строительству фулфилмент-центров по всей территории США, а позже и в других странах мира.

«То, что строит« Розетка »- это очень дорого. Нужно не только иметь средства, чтобы это купить, но и объем рынка, чтобы это окупилось. Мы такого позволить себе не можем, да и вряд ли может кто-то еще », - говорит Дмитрий Покотило с F.ua. Речь о огромный складской комплекс в Броварах, который «Розетка» приобрела в январе этого года. Склады класса А общей площадью около 49 000 кв. м расположены на участке в 9,5 га в 10 км от Киева, 15 км от международного аэропорта «Борисполь». Потраченные на покупку $ 16 млн - это еще не все. «В два раза больше, чем мы потратили на склад, мы потратим на его оборудование», - говорит владелец «Розетки».

«Фишка» в том, что состав будет автоматизированным. Размер и оснащение делают его едва ли не самым уникальным в Украине. На рынке говорят, что даже крупные офлайн-сети подобного нет. Да им и не нужно - их модель бизнеса не предусматривает создание таких больших запасов, ведь они торгуют «с полки», а не со склада. Для сравнения, размер складов сети «Ашан» в Киевской области - 27 000 кв. м, в «Эпицентра» состав на 20000 кв. м в пгт Калиновка. Fozzy Group пользуется собственным распределительным центром площадью 30 000 кв. м (хотя общие складские площади группы превышают 100 000 кв. м), а фулфилмент-площади «Новой Почты» - два состава в Броварах и Белгородки - достигают 18500 кв. м.

«Ни один дистрибьютор не держит у себя на складе более 5000-7000 наименований товара. Возможно, в некоторых дистрибьюторов электроники до 10000 уникальных товаров на складе. У нас это - 1500000 единиц, мы продаем 250 000 уникальных SKU ежемесячно. Это совсем другие вызовы, технология и процессы », - говорит Чечеткин. «Есть что-то подобное в Украине? Не знаю, не уверен. По факту, «Розетка» сегодня входит в тройку крупнейших в Украине компаний (по количеству клиентских транзакций) с «ПриватБанком» и «Новая Почта», - считает Ольшанский. По словам Чечеткина, логистика является сегодня наиболее затратной частью бюджета компании: на нее тратится около $ 1500000 ежемесячно.

Покупка состава и движения в сторону маркетплейса - это взаимосвязанные процессы, подтверждает совладелец «Розетки». «Мы строим новую логистику, и это позволит нам предложить услуги фулфилменту нашим партнерам», - говорит он. Интересно, что в этой нише его компании придется конкурировать с одним из лучших партнеров - «Новая Почта». Не так давно она стала предоставлять услуги фулфилменту на аутсорс. «Вы можете просто привезти им товар, все остальное они сделают сами - отсортируют, перепакують и доставят в руки покупателю», - рассказывает Дмитрий Покотило. Среди клиентов компании - много сетевых и офлайн-ритейлеров: «Алло», WOG, Nestle, Philip Morris, Garna Mama, та же «Розетка» и другие.

Однако «Новая Почта» - это не только фулфилмент. По факту она лишила «Розетку» многих головных болей, которых не удалось избежать ни Amazon, ни многим другим глобальным онлайн-ритейлерам. Речь о важнейшую, «последнюю милю» доставки - до покупателя. «Одно время« Розетка »пыталась развивать собственную доставку, у них была компания под это. Но она не смогла соперничать с «Новая Почта» и ее закрыли », - рассказывает участник рынка, попросивший не называть его имя. Чечеткин частично подтверждает: да, в ЧП получается это делать эффективнее с точки зрения экономики. «Розетка" не расформировали свою службу доставки, а ограничила ее деятельность территорией Киева, уточняет он.

«Новая Почта» сделала сумасшедший вклад в развитие e-commerce в Украине. Вы даже не представляете, насколько он большой », - уверяет Чечеткин.

«Спросите у наших соседей на севере или северо-востоке, как у них с доставкой. Они будут выть и матерно ругаться. У нас такого нет ».

боги контента

Что еще, кроме эффективной логистики, нужно иметь, чтоб быть маркетплейсом и зарабатывать на растет своих партнеров? В Amazon огромную ценность всегда видели в создании удобной инфраструктуры для пользователей сайта. Сначала Безос инвестировал колоссальные средства в покупку технологических компаний и стартапов, которые могли бы влиться в структуру компании и поднять ее на новый уровень инноваций. В период краха доткомов »в 2000-2001 годах многие из них обанкротились, и Amazon стала заниматься разработками самостоятельно. Одно из самых знаменитых достижений компании - система онлайн-покупки 1-Click, которая позволяет сократить количество действий покупателя перед покупкой к одному шагу. Когда Безос безуспешно и долго пытался защищать свое патентное право на него, а сегодня ею пользуются (или пытаются к ней прийти) сотни магазинов во всем мире.

Немало внимания Amazon уделяла и технологии привлечения на сайт пользователей, а также анализа их поведения на нем. Долгое время над этими задачами работали два разных отдела, в которых работали сотни людей - редакционный отдел персонализации. В первом с покупателями имели дело копирайтеры и редакторы, которые выполняли роль экспертов по продуктам и составляли по ним индивидуальные подробные описания. Второй был укомплектован аналитиками и программистами, которые работали с сухими цифрами и составили алгоритмы. Когда пришел кризис и встал вопрос отмены одного из отделов для урезания расходов, его жертвой стала редакция. Тесты показали, что шаблонные рекомендации более эффективны. Алгоритмы победили людей.

В «Розетке» над контентом работают люди: в штате около 60 копирайтеров и редакторов, еще больше - на аутсорс. Чечеткин четко понимает, как поймать интернет-пользователя на крючок. Ведь большинство идет в сеть не за покупкой, а за информацией. «Мы делали ставку на контент с первого дня существования. Не хочу хвастаться, но если в e-commerce начинают говорить о каком-то новое веяние в плане контента - это означает, что «Розетка» в этом тренде уже несколько лет », - рассказывает бизнесмен. Он утверждает, что и база видео, обзоров, отзывов и описаний продуктов, которую создала «Розетка» за время существования - крупнейшая в русскоязычном сегменте интернета. «Соглашусь, что они - боги контента, нам пока до такого далеко», - подтверждает представитель одного из конкурентов, пожелавший не называть себя. Для примера: видеоканал магазина на YouTube опережает по трафику и количество подписчиков каналов e-Bay и Amazon.

В техническом отделе компании работает больше людей, чем в редакции, - более 100 разработчиков, не считая Аутсорс. Чечеткин говорит, что на развитие IT «Розетка» тратит $ 400 000 в месяц. Компания каждый месяц усиливает IT-инфраструктуру, постоянно переписывает модули, оптимизирует нагрузку и просто физически расширяет мощности, увеличивая с каждым годом количество серверов. «Видимо, инфраструктура сайта - это наименее проблемное место для нас сейчас», - констатирует совладелец компании.

Конечно, разрыв между Amazon и «розетки» огромный хотя бы через объемы рынка, а в последние годы американский ритейлер пошел еще дальше. По сути, сегодня он уже не только онлайн-магазин, но и технологическая компания. В 2015 году 55,9% выручки Amazon принесла «дочка» Amazon Web Services - операционная система на базе облака, платформа для электронной коммерции для множества компаний. Это логический виток развития «маркетплейса»: совершенствование IT-инфраструктуры и автоматизация процессов доходят до такого высокого уровня, что это позволяет масштабировать сервис и продавать его отдельно как услуги для бизнеса.

Видит для себя такой путь Владислав Чечеткин? Пока он считает, что в Украине электронная коммерция не может существовать без сильной офлайновой составляющей, и намерен развивать в первую очередь это направление. Но кто знает, возможно когда-нибудь «Розетка» тоже станет не торговой, а IT-компанией.

Автор: Екатерина Гребеник, AIN.ua

Читайте также -

Как торговать на Amazon и Ebay. Азы для продавца из Украины

Зачем?
Сотрудников внутри компании охватила паника: как, Amazon будет терять выручку, позволяя конкурентам торговать на ее же сайте и пользуясь ее инфраструктурой?
Что ей дает?
Владислав Чечеткин на лекции «Что гложет украинский e-commerce сегодня?
«Почему у нас получается?
Как следует конкурировать с одним товаром на одной площадке, например, в той же одежде?
Верю ли я, что они продадутся?
Почему это важно?
«Есть что-то подобное в Украине?
Видит для себя такой путь Владислав Чечеткин?